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聊聊不同类型产品的UGC运营玩法
信息来源:235分类目录  时间:2017-11-07 19:00:05  已有人阅读

 开抢了!双11创业者优选服务!Rny235分类目录

  本文作者将讲述不同互联网产品背后UGC的运营玩法,enjoy~Rny235分类目录

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  UGC,用户生产内容。从进入web2.0时代后UGC第一次被论坛/社区应用,到今天,互联网产品或多或少都带一点UGC属性。有的是作为核心功能存在,典型如社区类产品,如贴吧、豆瓣,有的作为辅助功能模块存在,如网易云音乐的评论,有的则从核心功能延伸,贯穿整个产品结构,比如微信,从朋友圈动态到公众号再到留言区,都有UGC的影子。Rny235分类目录

  UGC的诞生让互联网产品形态更加丰富、有意思,用户不只是产品的使用者和内容的被动接受者,而是摇身变成产品的参与者。那些早早地引入UGC,并开始重视用户“表达”的产品,其实是拥抱了一座金矿,因为这些“大量”、“免费”而“原创”的内容,给产品带来了好看的数据层面的价值,不论是流量,还是用户粘性,哦,还有订单。Rny235分类目录

  常见UGC产品大体都符合下面的运作结构:Rny235分类目录

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  常见UGC产品的运作结构Rny235分类目录

  对于UGC平台来说,首先是两个不可缺少的最重要的角色:内容生产者和内容消费者。Rny235分类目录

  中间是依靠产品机制的内容分发。一个好的内容分发机制让内容在生产者和消费者之间充分流动。实现内容和用户个性化需求之间的精准匹配,满足内容消费者的需求;同时,对内容生产者做到即时反馈(用户层面,点赞、评论、赞赏、分享、关注等;产品层面,收入专题、上首页、核心资源位曝光等),通过他人的关注和认可,激励其持续产出内容。对于新用户的内容生产,可以给予更多曝光机会。Rny235分类目录

  外围是运营机制,主要是用人为干预的方式,促进内容生产和消费,让整个UGC运作生态更健康、可持续。一是对内容生产端核心用户的运营,助其打造个人势能+变现,反哺平台;二是日常的热点话题/活动运营,带动普通的内容消费者向生产者转化(这是基本功);三是通过优质内容(前提是建立优质内容的标准)的整合加工,延长内容的生命周期,二次传播达到吸引更多内容消费者和品牌传播的目的。Rny235分类目录

  产品和运营的密切配合,将使UGC呈良性运作,在时间的催化下,共同向外传递出产品的内容调性和社区氛围。Rny235分类目录

  同时,由于产品类型不同,对应的UGC内容类型、关键驱动因素有一些差异。本文接下来针对5种不同的产品类型,结合笔者目之所及的现行案例,简要总结和分析它们在UGC生产-分发-消费链条上的运营玩法。如有分析偏颇或不全之处,欢迎在评论区拍砖~Rny235分类目录

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  不同类型产品的UGC运营玩法Rny235分类目录

  一、资讯类产品Rny235分类目录

  UGC类型:互动评论Rny235分类目录

  代表性产品:网易跟帖、微信公众号留言Rny235分类目录

  关键驱动因素:资讯内容品质&独特性、评论氛围Rny235分类目录

  运营思路:内容定位+日常运营激励+优质内容整合Rny235分类目录

  1、确立内容定位和调性Rny235分类目录

  作为文末评论,内容受文章主题影响有不同的特点,例如:Rny235分类目录

  观点型:多见于争议性话题,如7月份的朋友圈刷屏级文章《北京有2000万人在假装生活》,评论区站成两队,自带看点;Rny235分类目录

  故事型:新世相公众号文末的“晚祷时刻”就像是一个征集“诱饵”,留言区总上演各种年轻人的故事,有时精彩度超过了文章本身;Rny235分类目录

  调侃型:麦当劳改名金拱门,网友评论炸锅,开封菜、金旋风、沙县国际等段子涌现;Rny235分类目录

  可以看出,网易跟帖一直宣导的“态度”定位符合上述第一种特点,也是因为长期以来,网易新闻中社会新闻类资讯的评论数占比最高,而这种资讯内容的评论通常和观点、看法有关。产品、内容的调性文化,主要取决于对内容的定位。资讯类产品应结合自己产品的特点,确立特色的内容定位,“故事”、“脑洞”、“有趣”无不可以。Rny235分类目录

  2、日常运营激励Rny235分类目录

  (1)话题、活动运营Rny235分类目录

  借势热门事件、或者有争论性的话题资讯,发动用户参与生产评论。如果希望效果好一些,最好搭配奖品,可以是实物,也可以是虚拟奖励。网易跟帖一年一度的中秋节“月圆赛诗会”,除了最高奖项外,还以“一步成诗”等红名称号(头衔)作为奖励,这在诗文化孕育成长下的网易跟帖用户心中也是一种殊荣。Rny235分类目录

  (2)激励文章作者对用户评论进行回复Rny235分类目录

  3、优质内容整合,关联生产者Rny235分类目录

  评论虽属于“短平快”的内容,不乏有价值的“智慧闪光”。通过价值内容的挖掘,组成专题或特色栏目,推荐到核心运营位,可以发挥内容的“余热”。如网易跟帖的特色栏目《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》《所有人答所有人》等,为用户熟知,并形成了一定的用户拥趸。Rny235分类目录

  在对内容整合呈现时,需同时对内容生产者进行曝光露出,把内容价值关联到“人”身上,形成个人关注效应,从而激发内容生产者的动力。Rny235分类目录

  总结:评论是非常轻量级的UGC类型,不太适合做很重的用户运营,把内容引导做好,调性氛围维持好,避免沦为情绪的发泄地,避免内容水化,用户不流失,就能保持健康的生长。Rny235分类目录

  二、社区类产品Rny235分类目录

  UGC类型:图文、动态Rny235分类目录

  代表性产品:豆瓣、简书、知乎、贴吧Rny235分类目录

  关键驱动因素:氛围维护、核心用户活跃度、优质内容呈现Rny235分类目录

  运营方法:建立社区文化+话题活动运营+优质内容生产者运营Rny235分类目录

  1、建立内容规范,塑造社区文化Rny235分类目录

  文化氛围是一个社区的“性格”,别人一提起社区名字,就会联想到的关键词。比如“文艺”之于豆瓣,“生活化”之于贴吧,“科技发烧”之于小米社区,它会吸引着性格相投的用户。氛围不是自然而然产生,需要一套社区管理规范(常见于产品的帮助中心),并持续、长期的运营维护。Rny235分类目录

  知乎从11年上线后坚持采用邀请制,奠定了高品质问答社区的氛围,13年开放注册,后来者受氛围影响也能不用太多教育,“不逾矩”,加之知乎长期以来对商业化的克制和耐心,才能一直对外保持认真、专业、友善的社区文化。Rny235分类目录

  2、话题活动运营Rny235分类目录

  热门话题就像“割韭菜”,割了一茬又一茬。社区想要聚拢人气,就要借势热点话题,或者提供有吸引力的奖品组织活动,调动用户参与。Rny235分类目录

  豆瓣围绕书影音提供了大量的小组话题交流、同城活动等,选题能和文艺青年的用户群体特征相契合,所以,任意点进去,都能看到比较多且优质的UGC。Rny235分类目录

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  豆瓣话题Rny235分类目录

  与之相仿的还有简书,首页焦点图总能看到层出不穷的征文活动、社群活动、脑洞征集,且活动主题不落俗套。无论你何时打开首页,都有参与创造UGC的机会和空间。最有名的还是之前联合魅族手机组织的神转折大赛,既为平台贡献了好内容,引发了口碑效应,也是一场“造星”活动,让好的内容选手脱颖而出。Rny235分类目录

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  简书活动精选专题 共收录了190+活动Rny235分类目录

  3、优质内容生产者运营Rny235分类目录

  核心用户并非只是头部的大V,还有大量拥有长尾粉丝的中小V,这对内容社区来说尤其重要。建立用户金字塔,层层运营,避免中心化。Rny235分类目录

  简书的内容生产者用户分层,从【签约作者-推荐作者&主编团队-优质作者-一般作者】提供了针对性的运营策略,并结合平台资源,对用户进行了“上升通道”建设。Rny235分类目录

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  简书贡献内容用户金字塔Rny235分类目录

  可以看出,简书的用户运营没有投入很高的成本,而是巧妙地利用了产品运营杠杆,利用人工审核、筛选优质内容,在产品重要资源位给予曝光和推荐,通过让渡稀缺资源激励作者的创作动力。比如简书【首页投稿】给了新人和好内容曝光的机会,有种“会上瘾”的魔力;志愿者身份存在的主编团队,除了流量资源倾斜,则投入了更多的情感运营。Rny235分类目录

  总结:社区类产品本质还是基于定位基础上的内容质量,避免内容水化、过多内容垃圾、信息噪音,就应该从运营机制上体现对好内容/好作者的资源倾斜。Rny235分类目录

  三、问答类产品Rny235分类目录

  UGC类型:提问、答案Rny235分类目录

  代表性产品:百度知道、知乎、悟空问答、分答Rny235分类目录

  关键驱动因素:问题回复效率、优质答主数量、优质回答数量Rny235分类目录

  运营思路:拓展/激励优质答主+日常话题/活动运营+优质答案包装Rny235分类目录

  1、拓展/激励优质答主Rny235分类目录

  问答其实是知识分享产品,对答主的专业度有比较高的要求。因此,大V成了问答平台必争之地。如果希望从外部拓展大V,建议从产品定位和内容调性出发拓展相似度高的大V,否则可能“水土不服”,生产的内容也不“适配”用户;不建议请明星,明星生产内容不稳定,也不建议“重金挖人”,今年8月底悟空问答挖角知乎300大V虽吸引了眼球,但短期烧钱无法持久,答主关注的是新平台的流量红利,只要能提供成个人势能的积累,自然会吸引优质答主入驻。Rny235分类目录

  除了外部拓展,还应当通过产品/运营手段发现平台优质答主,并进行身份识别(优秀答主标识)和定向推荐,比如知乎独特的“谢邀”文化,可以体现知乎对腰部达人的重视,并且知乎非常重视对原创内容版权的保护。Rny235分类目录

  持续激励答主产出,需为答主提供变现方式。张佳玮曾说,知乎擅长“激发火焰(即内容创造者)”,但在保护和留下火焰方面并不算很好。可以看到,知乎在内容变现方面付出的努力,如知乎的知识付费产品知乎live讲者超过2000人,平均时薪过万。同时,知乎也为诸多用户带来超过 30万的版税收入。但是,知乎“大V”的变现之路依然在探索中。Rny235分类目录

  2、日常话题/活动运营Rny235分类目录

  官方运营挖掘并创建热点话题,邀请优质答主在线回答,引发用户提问和围观讨论。比较有代表性的是知乎,线上的知乎圆桌(在线嘉宾讨论),线下一年一度的知乎盐club,已经成为口碑活动。Rny235分类目录

  3、问题聚合、优质答案包装Rny235分类目录

  同类问题如果涌现一定量级的优质UGC,可以整合成专题,对内容生产者也是极大的激励。知乎对内容的二次包装是做的最好的。除发现tab下是基于热度+人工推荐的好内容,定期出品的知乎日报、知乎周刊(电子书)、出版物等,都是对优质内容的沉淀。借助微信、微博、app(知乎日报)等渠道进行分发,实现二次传播和品牌效应。Rny235分类目录

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  知乎周刊:优质问答聚合Rny235分类目录

  总结:对于问答类产品,人是核心,因此对提问者和回答者要重点运营,给回答者提供稳定的变现方式,但要避免用户中心化。同时,兼顾对优质答案的包装,烘托平台的专业性和内容质量。Rny235分类目录

  四、电商类产品Rny235分类目录

  UGC类型:评价晒单、购物心得、导购文章Rny235分类目录

  代表性产品:大众点评、小红书、淘宝宝贝评价/问大家Rny235分类目录

  关键驱动因素:内容质量、数量、可信度Rny235分类目录

  运营方法:确立内容标准+运营互动激励+UGC的二次加工Rny235分类目录

  1、确立内容标准Rny235分类目录

  电商类产品UGC的存在价值是帮助消费者进行购买决策,因此对内容的丰富性、可信度有比较高的要求。例如,京东的评价+晒单需要超过一定字数才能获得京豆;大众点评满足100字+3张图或20秒小视频,才能被认证为优质点评并获得积分奖励,都是从产品机制去尽可能提升内容质量。Rny235分类目录

  从运营角度,特别是冷启动时期,需要有一套更“严苛”的内容审核、筛选标准,确保内容调性,并进行用户教育。小红书官方账号会针对用户发布笔记私信修改建议,同时官方账号也经常分享一些优质笔记的写作、拍照技巧,公开筛选标准,小红书首页feed流“高颜值”的笔记也起到很好的示范作用。总之,商品评价是门槛比较低的UGC形式,产品和运营要配合激励,适度提高它的门槛,打造高质量的分享氛围。Rny235分类目录

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  小红书官方笔记写作指导Rny235分类目录

  2、运营互动激励Rny235分类目录

  关于激励用户UGC,除在产品上配套等级积分外,运营可以定期组织购物分享主题活动,用有趣的活动或奖品“推动”用户输出内容。如何让用户自发主动UGC,本质上要给UGC赋予价值感。一者,引入用户之间的互动,让UGC用户获得来自他人/商家的反馈,包括但不限于“点赞”、“评论/回复”、“有帮助”、“收藏”、“分享”。二者,给用户贴标签,将评论重度用户划入“达人”范畴,采取集中曝光推荐关注或打赏、订单、广告分成等,激励其产出更优质的重度内容,例如专业度比较高的测评文、能带来订单转化的导购文,放大用户的价值。Rny235分类目录

  3、UGC的二次加工Rny235分类目录

  当UGC的对象是一些决策成本高(单价高、选择多样、有专业壁垒)的商品时,消费用户会对UGC的质量要求更高。反观大部分的电商产品,虽然有基于单一或综合指标的排序筛选,UGC难免会流于粗糙,造成信息含量低。因此需要引入PGC的成分。但是这里的难点是,需要拿捏PGC和UGC之间的度,最好能巧妙结合到一处,例如,有的淘宝商家会在商品详情页里放出用户评价晒单的截图,因为UGC显然更真实可信,而PGC能让内容质量提高一个档次。Rny235分类目录

  总结Rny235分类目录

  电商类产品UGC的目的是为了促进订单转化,带有非常直接的功利色彩,围绕这个目标,运营的手段自然也更关注内容的转化率,那就还是要时刻回归到内容的质量和可信度上面,避免大量无用虚假信息延误用户时间,影响用户体验。Rny235分类目录

  在众多运营分支中,UGC是尤其考验运营功力的一个存在,本文只是泛泛之谈,真正执行起来面临的细节问题只会更多更具体。虽然有难度,但也相当值得投入去做,UGC的魅力在于能“创造用户价值”,在围绕内容和用户“交手”的过程中,会不断打破自己的小世界,甚至从用户身上学习到很多东西,成长也会更多,希望能有机会听一听UGC同行分享自己的感受吧(来自灵魂深处真诚的呼唤)。Rny235分类目录

  ——ENDRny235分类目录

  作者:高兴,个人公众号:不小清新,一个爱好写字的运营喵。Rny235分类目录


(   本文出自http://www.235235.net/showinfo-210-3324-0.html  )
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